شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- آینده  سازی و یا آینده پژوهی یکی از مسایل مهمی است که در دنیای به شدت درحال دگرگونی و تغییر باید مورد توجه متخصصان و دست اندرکاران روابط عمومی باشد.

چنین هدفی و رسیدن به وضعیتی که واحدی مانند روابط عمومی بتواند در سازمان بر مبنای شناخت از آینده حرکت کند،‌ نیازمند مشارکت و همدلی همه اعضای سازمان منجله مدیران ارشد اجرایی است. تردیدی نیست که واحدی با عنوان روابط عمومی در نقش دیده بان سازمان باید دارای شرایط و ویژگی های لازم باشد تا بتوانند چنین مسئولیتی را به درستی و صحت به انجام برساند. 

دیده‌بانی مؤثر و کار‌آمد در این حوزه نیازمند ایجاد شبکه‌های حقیقی و مجازی در پیکره‌ سازمان و جامعه است تا بتوانند با رصد و تعقیب اتفاقات محیطی، درکی درست از شرایط پیش رو را در اختیار برنامه ریزان وسیاستگذاران قرار دهد. یقینا ایجاد چنین شبکه‌هایی امکان شناسایی ضعیف‌ترین سیگنال‌های تغییر را فراهم می‌سازد و همه‌ مدیران و پژوهشگران با مشارکت در این رسالت بزرگ قادر خواهند بود کار دیده‌بانی را از جنبه‌های مختلف مورد توجه قرار دهند.

حال باید گفت که اساسا چرا چنین نقشی را برای روابط عمومی در سازمان قائل هستیم. شاید مهم ترین دلیل آن نزدیکی روابط عمومی به بالاترین مقام سازمان و حضور در جلسات تصمیم گیری و تصمیم سازی است که می تواند دلیلی بر قائل  شدن این نقش برای روابط عمومی ها باشد. موضوع دیگر، نقش بینابینی و مشارکتی روابط عمومی در مجموعه نقش های سازمانی است.

برای روشن شدن چنین نقشی شاید ذکر مثالی موضوع را روشن تر کند. در یک شرکت و یا سازمان تولیدی، واحدهای حسابداری، ‌کارگزینی، پرسنلی، ‌آموزش و دیگر واحدها هر یک نقش ویژه خود را ایفا می کنند و عملکرد و کارآیی آنان ارتباط خیلی زیادی با واحدهای دیگر ندارد، اما معمولا واحدهای روابط عمومی در سازمان های مختلف نقش هایی بر عهده دارند که کامل شدن آن در گرو همکاری و همراهی دیگر واحدهای سازمانی است. مثلا اگر قرار است یک نظرسنجی و یا پژوهشی در خصوص جایگاه و نقش مخاطبان سازمان و نحوه برخورد واحدهای مختلف در این خصوص تهیه شود،‌ روابط عمومی قادر نخواهد بود بدون کمک و همراهی دیگر واحدها چنین کاری را به صورت موثر و کامل انجام دهد. متقابلا واحدهای مختلف سازمان هم اگر بخواهند تصویری کامل و منسجم از مخاطب خود داشته باشند،‌ نیازمند حلقه واسطی برای انجام چنین کاری است که قطعا روابط عمومی می تواند در این زمینه بهترین گزینه باشد.

بنابراین باید در نقشی که برای روابط عمومی ها قائل هستیم تجدید نظر کرده و نه به عنوان واحدی در حد و قواره دیگر واحدهای سازمانی بلکه به عنوان یک واحد مسئول و تاثیرگزار به آن نگریسته شود. به همین جهت روابط عمومی باید در آینده ای که پیش رو است در نقش و ماموریت خود تجدیدنظر کند و به سمت و سویی حرکت کند که بتواند با ایفای نقش مدیریت روابط سودمند متقابل مستمر میان سازمان و ذینفعان، آینده را بهتر و بیشتر از هر واحد دیگری رصد و با تشخیص درست و به جای نیازهای مختلف، بخصوص درک نیازهای مخاطبان، برنامه مناسب و تاثیرگذاری را تهیه و ارایه کند.

شاید اشاره به نقش دیده بان برای روابط عمومی در چنین جایگاهی تا حدی چشم انداز ما را برای روابط عمومی آینده روشن کند. می دانیم که دیده‌بان در شرایط جنگی و یا حتی مانورهایی که برای آمادگی های نظامی  صورت می گیرد، چشم واحدی به نام توپخانه است. معمولا هم در میدان نبرد، دیده‌بان در نقطه‌ای مشرف به دشمن در موقعیتی قرار می گیرد تا بتواند تمامی تحرکات و فعالیت‌های آنان را تحت نظر گرفته و دیده ها و برداشت ها را با کمک وسایل ارتباطی به فرماندهان و تصمیم‌گیرندگان منتقل می‌سازد. البته این نقش در حد اکمل خود تنها به دیدن و گزارش کردن ظاهر ماجرا و مشاهدات اولیه پایان نمی یابد و یک دیده بان مسلط و آموزش دیده و مجرب، حتی می‌تواند با توانایی و تجربه ای که کسب کرده است،‌ بسیاری از تحرکات مورد مشاهده را تفسیر و تعبیر کرده و از همین طریق به فرماندهان در اخذ تصمیم‌ یاری رساند.

پس ترسیم تصویری ساده از دید‌ه‌بان در عرصه‌ میدان رزم می‌تواند ما را به درک بهتر دید‌بانی علوم، فناوری و سامانه‌های هوشمند رهنمون سازد. محیط به‌شدت تغییر‌پذیر و در حال دگرگونی، مالامال از فرصت و تهدیدهاست. در این حوزه نیز اشراف بر تحولات، تفسیر و تحلیل تغییرات محیطی و ارایه‌ آن به تصمیم‌گیرندگان مشابه، نقشی است که دید‌ه‌بانان میدان نبرد بر عهده دارند.

شاید ذکر این مثال در وهله اول ساده کردن و تنزل دادن نقش روابط عمومی به نظر برسد، اما بیان این مثال برای تقریب به ذهن و عنایت به این موضوع که نقش روابط عمومی می تواند در امری چنین مهم و تاثیر گذار باشد، ما را به این نقطه رهنمون خواهد کرد که البته روابط عمومی باید بتواند خود را برای نقش های پیچیده تر در این زمینه آماده کند.

موضوع وقتی اهمیت بیشتری می یابد که به نفش های گوناگون و سطوح مختلف ماموریت ها و عملکرد واحدها و سازمان های مختلف، نیم نگاهی داشته باشیم. طبیعی است که نقش روابط عمومی در یک سازمان محلی و یا منطقه ای نسبت به سازمانی که حیطه و گستره ای جهانی و بین المللی دارد و یا تحت تاثیر تصمیم گیری ها و تحولات بین المللی است با یکدیگر متفاوت خواهد بود و بنا به سطح و جایگاه سازمان و پیچدگی روابط آن،‌ نقش و عملکرد و سطح تاثیر و عمل روابط عمومی هم تفاوت خواهد کرد،‌ اما اصل ثابت در این فرض این است که در هر صورت روابط عمومی ها می توانند نقش دیده بان و رصد کننده اتفاقات آینده سازمان ها را برعهده بگیرند و در شرایطی جدید و البته تاثیرگذار نقش های جدید را بر عهده داشته باشند.
 

این موضوع را هم باید در نظر داشت که اختصاص چنین نقشی و انتظار برآورده شدن آن در شرایط فعلی کمی سخت و مشکل به نظر می رسد که این امر هم طبیعی است و اگر قرار باشد واحدهای روابط عمومی چنین نقش های مهم و استراتژیکی را بر عهده بگیرند باید خیلی از مقدمات و شرایط از قبل فراهم باشد.

به همین جهت باید گفت که اساسا در بحث های آینده پژوهی، همواره باید جهشی صورت گیرد تا سازمان ها بتوانند با سعی و تلاش بیشتر خود را برای تحولاتی که در راه هستند آماده کنند. پس اگر بخواهیم روابط عمومی را در آینه و قاب آینده شفاف و واقعی بنگریم باید اعتراف کنیم تنها روابط عمومی هایی موفق خواهند شد در آینده در سازمان های خود نقش آفرینی کنند که امروزه بتوانند بارصد و شناخت رویدادهای آینده،‌ زمینه حرکت سازمان در مسیر درک نیازها و انتظارات مشتریان را فراهم کنند و البته این موضوع با آموزش، پژوهش، برنامه ریزی و یکپارچه سازی فعالیت ها بدست خواهد آمد.